Debate ético global: Una publicidad con IA que recrea a Diego Maradona para una plataforma de apuestas desató polémica en Argentina y reavivó el debate sobre el uso de figuras fallecidas.
El comercial, titulado «Gente con pelotas» y difundido por BetWarrior durante el Mundial 2026, muestra al ídolo argentino con su camiseta de la Selección de 1986. «Si el mundo quiere venir a cortarnos las piernas, les vamos a demostrar que acá se juega con pelotas», dice la voz artificial de Maradona, vinculando valentía, nacionalismo y apuestas en línea.
La campaña generó una oleada de críticas en redes sociales. Usuarios la calificaron de «peligrosa» por normalizar la ludopatía en un país donde uno de cada cuatro adolescentes apuesta, pese a la prohibición para menores. Otros cuestionaron el mensaje, argumentando que Maradona nunca habría promovido este tipo de actividades en vida.
Fernando Burlando, abogado de Dalma y Gianinna Maradona, aclaró que la familia autorizó el uso de la imagen y voz de su padre. No obstante, las objeciones persistieron, especialmente entre juristas que ven problemático atribuir mensajes a alguien que ya no puede consentir.
Juan Gustavo Corvalán, director del Laboratorio de Innovación e Inteligencia Artificial de la UBA, planteó: «¿Qué pasa cuando los herederos autorizan el uso, pero el clon digital ofende a una comunidad o degrada la memoria de quien ya no puede defenderse?» Desde una perspectiva ética, el académico subraya que el avance de la IA obliga a replantear si toda utilización autorizada es legítima.
Vacíos legales y desafíos de la IA
Países como México ya analizan normas para proteger la identidad de personas fallecidas frente a usos indebidos con IA. Sin embargo, la mayoría de las regulaciones actuales se basan en conceptos tradicionales como propiedad intelectual o consentimiento familiar, que no cubren plenamente los riesgos de recrear digitalmente a una persona.
En Argentina, aunque no existe un marco específico para representaciones digitales de difuntos, el Código Civil y Comercial protege derechos como la imagen, voz e identidad, incluso post mortem. Estas disposiciones, sin embargo, no fueron diseñadas para escenarios donde la IA puede reconstruir a alguien con hiperrealismo.
Corvalán advierte que las normas actuales priorizan lo patrimonial, dejando de lado la dignidad, identidad y memoria de los fallecidos. «El consentimiento es necesario, pero no suficiente. No todo uso está justificado, y ese límite será clave en la era de la IA», señala.
Más allá del comercio: riesgos culturales
El caso de Maradona no es aislado. Empresas usan cada vez más recreaciones de celebridades fallecidas en publicidad, entretenimiento o incluso campañas sociales. Pero el crecimiento de estas prácticas plantea preguntas éticas sobre el derecho a la identidad digital post mortem, un concepto aún sin respuesta clara en la mayoría de los marcos legales.
El problema trasciende lo comercial: la IA puede alterar recuerdos colectivos, atribuir discursos nunca dichos o generar vínculos emocionales artificiales. Lo que esto revela es que la discusión debe ir más allá de lo jurídico y abordar el impacto social y psicológico de estas tecnologías.
¿Hasta dónde debe llegar la libertad de usar la imagen de un ídolo fallecido cuando su legado puede verse distorsionado?
El impacto en la industria del entretenimiento y el deporte
La recreación de Maradona mediante IA para fines comerciales abre un debate sobre cómo el deporte y el entretenimiento gestionarán el uso de figuras históricas en el futuro cercano.
Desde una perspectiva sectorial, este caso expone una tensión creciente entre la monetización de legados y la preservación de su autenticidad. Las marcas ven en la IA una herramienta para revitalizar íconos y conectar con audiencias emocionales, pero el riesgo de banalizar su memoria o asociarlos a mensajes ajenos a sus valores es alto. En el deporte, donde los ídolos son símbolos de identidad colectiva, este tipo de prácticas podrían erosionar la confianza de los aficionados, especialmente si se percibe una explotación comercial desmedida.
Además, la normalización de estas técnicas podría llevar a una saturación de contenidos artificiales, diluyendo el impacto de las figuras reales. Si el público empieza a cuestionar la autenticidad de lo que ve, incluso en contextos no publicitarios, el valor emocional de los referentes históricos podría verse afectado. Esto plantea un dilema para clubes, federaciones y plataformas: ¿cómo equilibrar innovación y respeto por el legado?
¿Hacia una autorregulación del sector?
La pregunta clave ahora es si la industria del deporte y el entretenimiento adoptará códigos éticos propios antes de que los marcos legales obliguen a hacerlo. La presión social, como la vista en Argentina, podría acelerar este proceso, pero el desafío será definir límites claros entre el homenaje y la explotación, sin caer en la censura.
